Form dolduran ziyaretçi: dönüşüm optimizasyonunun temeli

Sitenize ayda bin kişi geliyor ve üçü form dolduruyor diyelim. İki yolunuz var: trafiği ikiye katlamak için reklama ve SEO'ya aylarca yatırım yapmak, ya da bin kişiden altısının form doldurmasını sağlamak. İkisi de sonucu ikiye katlar — ama ikincisi genellikle çok daha ucuz ve çok daha hızlıdır. Dönüşüm optimizasyonu (CRO) tam olarak budur: mevcut ziyaretçiden daha fazla sonuç almak.

"Dönüşüm" kelimesi e-ticaret çağrışımı yapıyor ama satışla sınırlı değil. Kurumsal bir site için dönüşüm çoğunlukla şudur: teklif formu dolduruldu, telefon arandı, randevu alındı, teklif dosyası indirildi. Sitenizin bir amacı varsa, o amaca ulaşan her ziyaretçi bir dönüşümdür. Amacı olmayan siteye de bu yazının ilerleyen kısmı iyi gelmeyecek — çünkü ilk adım tam olarak o amacı netleştirmek.

Ziyaretçi neden form doldurmaz?

Optimizasyona taktiklerden değil, engellerden başlamak gerekiyor. Bir ziyaretçinin form doldurmamasının nedenleri şaşırtıcı derecede sıradandır:

Ne yapması gerektiğini anlamadı. Sayfada beş farklı buton var: "Bize ulaşın", "Detaylı bilgi", "Broşür indir", "Bültene katıl", "Teklif al". Seçenek çokluğu karar değil, kararsızlık üretir.
Güvenmedi. Kim olduğunuz belirsiz, sitede gerçek bir adres yok, referanslar isimsiz, tasarım 2015'te kalmış. İnsanlar tanımadıkları firmaya telefon numarası vermez.
Form gözünü korkuttu. On bir alan, üçü zorunlu ama hangileri belli değil, vergi numarası soruluyor, mobilde alanlar ekrana sığmıyor.
Sayfa geç açıldı. Mobil bağlantıda beş saniye bekleyen ziyaretçinin bir kısmı formu hiç görmeden gitti bile. Hız, dönüşümün görünmez zeminidir; yavaş sitede hiçbir buton rengi sizi kurtarmaz.
Yanlış zamanda yakalamaya çalıştınız. İlk kez gelen, sizi henüz tanımayan ziyaretçiden hemen "Teklif isteyin" beklemek, ilk buluşmada evlenme teklif etmeye benzer.

CRO literatürü buton renkleriyle, "23 taktikle dönüşümünüzü patlatın" listeleriyle dolu. Gerçekte kazançların büyük kısmı bu beş sıradan engelin kaldırılmasından gelir.

Önce ölçün: nerede kaybediyorsunuz?

Optimizasyona başlamadan önce tek bir soruya cevap verin: ziyaretçi nerede kopuyor? Bunu tahminle değil, veriyle bulursunuz:

Form sayfasına kaç kişi geliyor, kaçı göndermeye başlıyor, kaçı tamamlıyor? Formu açıp yarıda bırakanların oranı yüksekse sorun formda; form sayfasına zaten kimse gelmiyorsa sorun sayfaya giden yolda.
Hangi sayfalardan çıkış yoğun? Fiyat sayfasından toplu kaçış başka şey söyler, ana sayfadan kaçış başka şey.
Mobil ve masaüstü dönüşüm oranlarınız arasında uçurum var mı? Çoğu sitede trafik mobilden, dönüşüm masaüstünden gelir — bu çoğu zaman mobil deneyimin bozuk olduğunun işaretidir.

Bu ölçüm için pahalı araç gerekmez; herhangi bir analitik aracının olay (event) takibi ve biraz disiplin yeter. Ölçmeden yapılan optimizasyon, karanlıkta mobilya taşımaktır: bir şeyler kesin hareket eder ama odanın düzeldiğini kimse iddia edemez.

Form: dönüşümün son metresi

Madem başlıkta form var, en somut kısmı ona ayıralım. Yıllar içinde form tasarımında görülen en net gerçek şu: her fazladan alan, dolduranı azaltır. O yüzden her alan için tek soru sorun: "Bu bilgi olmadan ilk dönüşü yapamaz mıyız?" Yapamıyorsanız kalsın; yapıyorsanız silin. Ad, iletişim ve derdini anlatacağı bir mesaj alanı — çoğu B2B form için bu yeterlidir. Sektör, şirket büyüklüğü, bütçe aralığı gibi bilgileri ilk telefonda zaten öğreneceksiniz.

Birkaç somut kural daha:

Hata mesajları alanın yanında ve anlaşılır olsun. "Geçersiz giriş" değil; "Telefon numarası 10 haneli olmalı."
Gönder butonunun üstünde ne olacağını söyleyin. "Gönder" yerine "Teklif isteyin — 48 saat içinde dönüyoruz" hem beklentiyi netleştirir hem güven verir. Sonrasında o söze uymak şartıyla.
Teşekkür sayfasını boş bırakmayın. "Mesajınız alındı"dan fazlasını söyleyin: kim, ne zaman, nasıl dönecek?
Formu test edin. Ayda bir kendi formunuzu telefondan doldurun. Bozuk form, sessizce kaybedilen en acı dönüşümdür — ve fark edilmesi bazen aylar alır.
Mobil klavyeyi düşünün. Telefon alanına tıklayınca sayı klavyesi, e-posta alanında @ işaretli klavye açılmalı. Alan türlerinin doğru tanımlanması beş dakikalık iştir; mobilde form doldurmayı gözle görülür kolaylaştırır ve çoğu sitede yapılmamıştır.

Güven sinyalleri: söylemek değil, göstermek

Ziyaretçi form doldurmadan önce içinden şu soruyu geçirir: "Bunlar gerçek mi?" Bu soruya cevap veren her şey dönüşüm çalışır: gerçek müşteri isimleriyle referanslar, somut iş örnekleri, ekipten gerçek insanların görünmesi, açık adres ve telefon, güncel bir blog. Bir de tersi var: sahte aciliyet sayaçları, stok fotoğraf gülümsemeleri, "binlerce mutlu müşteri" gibi kanıtsız iddialar güveni artırmaz, eritir. Günümüz ziyaretçisi bu kalıpları tanıyor.

A/B testi: ne zaman anlamlı, ne zaman oyalanma?

CRO deyince akla A/B testi gelir: sayfanın iki sürümünü eş zamanlı gösterip hangisinin daha çok dönüştürdüğünü ölçmek. Doğru yapıldığında en güvenilir yöntemdir. Ama dürüst olmak gerek: A/B testi bir trafik lüksüdür. Ayda birkaç yüz ziyaretçisi ve avuç içi kadar dönüşümü olan bir sitede iki sürüm arasındaki fark, istatistiksel olarak anlamlı hale gelene kadar aylar geçer — çoğu zaman hiç gelmez.

Trafiğiniz düşükse test yerine sıralı iyileştirme yapın: bariz engelleri kaldırın (yavaş sayfa, uzun form, belirsiz çağrı), değişikliği yapın, birkaç haftalık veriyi öncesiyle karşılaştırın. Bilimsel kesinlikte olmaz ama pratikte işe yarar. Küçük sitede en iyi "test aracı" hâlâ beş gerçek kullanıcıyı siteyi kullanırken izlemektir — nerede durakladıklarını görmek, bin oturumluk ısı haritasından fazlasını öğretir.

Dönüşüm oranı kaç olmalı?

Kaçınılmaz soru. Dürüst cevap: sektöre, trafiğin kaynağına ve "dönüşüm" tanımınıza göre o kadar değişir ki, genel bir "iyi oran" telaffuz etmek yanıltıcı olur. Reklamdan gelen hedefli trafikle organik blog trafiği aynı oranda dönüşmez; e-ticaret satışıyla B2B teklif formu kıyaslanmaz. Başkasının oranıyla değil, kendi geçen ayınızla yarışın: bu ayın oranı geçen aydan iyiyse doğru yoldasınız.

Son bir çerçeve düzeltmesi: dönüşüm optimizasyonu ziyaretçiyi kandırma sanatı değildir. Karanlık desenler — gizlenmiş kapatma düğmeleri, suçluluk yükleyen "Hayır, para kazanmak istemiyorum" linkleri — kısa vadede oranı yükseltebilir, uzun vadede markayı aşındırır. İyi CRO'nun özü basittir: zaten ilgilenen insanın önündeki engelleri kaldırmak. Gerisi trafiğin işi.

Siteniz ziyaretçi alıyor ama form doldurulmuyorsa, sorunun nerede olduğuna birlikte bakalım: vucod.com — her başvuruya 48 saat içinde dönüyoruz. Evet, kendi formumuz da bu kuralla çalışıyor.